購買ファネルの行動心理をAIDA、AIDMA、AISASの法則で最適化

お客様の購買プロセスを逆三角形の漏斗（じょうご）に例えたパーチェス・ファネル（購買ファネル）という概念があります。

漏斗の入口は、多くのお客様を受け入れるため大きく開かれていますが、漏斗の幅は出口に近づくほどいやが上にも狭まります。この先細りになる行動を図示化したときに顕れる特徴が、漏斗の形に似ているところから命名されたマーケット手法です。

あるターゲット市場の入口で獲得した多くの「見込み客」は、徐々に客数が減少し、最終的に成約に繋がる出口へと向かう「顧客」は少数になります。

例えば、コンビニに1,000人のお客様が来店したにも関わらず、レジの客数は200人でした。なぜ1,000人中200人しか買い物をしなかったのか。

さらに、こういう事例。
おいしい焼きたてのパン屋さんがあり、一度食べたらリピーターになること間違いないのですが、なぜか売上が伸び悩んでいます。

ECサイトで学生に人気の服を掲載したにもかかわらず、思ったほど売れなかった。

これらの事例に共通することは、逆三角形の漏斗を出口に向かう段階で起こる購買行動プロセスに何らかの問題点があり、成約を妨げているのです。

AIDAの法則、AIDMAの法則

逆三角形の漏斗状を描く行動心理は、ファネルマーケティングという手法で解明されています。

この考えは、セント・エルモ・ルイス氏が1898年に提唱した、最古の消費者行動モデルのAIDA（アイーダ）モデルまで遡ります。

人間がモノを買うときには、何も考えずに買うことは決してありません。
モノにはじめて注目（Attention）し、興味（Interest）を持ち、欲しい（Desire）と思い、購買行動（Action）を起こすというプロセスが自動的に働いています。

この世界初の消費者購買行動モデルを発展させたAIDMA（アイドマ）モデルが、1920年代に登場します。アメリカのローランド・ホールが提唱した最も有名な消費者行動モデルです。

AIDMAの法則は、モノにはじめて注目（Attention）し、興味（Interest）を持ち、欲しい（Desire）と思い、記憶（Memory）し、購買行動（Action）を起こすという、それぞの頭文字を取ったもので、Attention→Actionの順を追って購入に至るプロセスを明らかにしています。

• 注目（Attention）
• 興味（Interest）
• 欲求（Desire）
• 記憶（Memory）
• 行動（Action）

例えば、あなたがネット広告で新商品のスマホの存在を初めて知り、興味が湧き、ネットで特徴を調べて、ショップに出掛け、実際の商品を手に取ってみて、買うための動機付けをして、最終的に購入に至るわけです。AIDMAの順番通りの行動です。

例え、あなたが「一目ぼれ」「衝動買い」をしたときでも、Attention→Actionの順を追って購入行動に至っており、脳で考える人間には避けることが出来ない行動心理なのです。

「注目（Attention）」という認知段階からスタートした行動は、「興味（Interest）欲求（Desire）記憶（Memory）」の感情段階を経て、最終的に「行動（Action）」という行動段階に辿り着きます。
ただし、各段階で興味が薄れてしまうと、その場で購買行動から離脱してしまうか、他のモノに興味の対象が移動してしまいます。

AISASの法則

このファネルマーケティングではAIDA、AIDMA以外にもAISAS、AIDCA、AIDASなど多様な派生型モデルがあります。その中でも、インターネットが普及した現在に即したモデルとして、2006年に電通が提唱したAISAS（アイサス）が有名です。

AISASは、消費者の購買行動プロセスにおいて次の5つのステップを挙げています。

• 注目（Attention）
• 興味（Interest）
• 検索（Search）
• 行動（Action）
• 共有（Share）

AISASの法則は、モノにはじめて注目（Attention）し、興味（Interest）を持ち、購入前にGoogleなどで検索（Search）して調べて、購入行動（Action）を起こし、ブログやSNS、クチコミサイトなどに商品の感想やレビューを掲載して情報を共有（Share）するプロセスを指します。

まとめ：各段階における障害の除去

ファネルマーケティングは、各段階から次の段階に移る度に、見込み客が絞り込まれていくことを理解した上で、最終目標の行動（Action）まで多くの顧客を導く工夫を凝らしていくことです。

先ほどのコンビニのマーケティングは、「注目（Attention）」という認知段階においては1,000人のお客様を惹きつけることには成功していますが、感情段階か行動段階のどこかの段階で関心を惹き続けることに失敗してしまい、800人の機会損失を起こしてしまったわけです。
例えば、感情段階においては、売れ筋の欠品、新商品の開発不足、商品販促や陳列方法に問題があったのかもしれません。アルバイトの配置ミスでレジに大勢の人が並んでしまい、行動段階でお客様が離脱してしまったのかも知れません。

パン屋さんは明らかに注目度が低い認知段階での躓きであり、ECサイトは未成年の学生向けにも関わらず、クレジット決済しか扱っていなかったという行動段階の間違えに気付くことになります。

Webマーケティングでは、次のようにAIDMAモデルを利用したアクセス訪問者の行動パターンを読み取り、各段階における改善点を明確にすることが出来ます。

• 注目（Attention）
  バナー広告、メルマガ、SNS拡散、被リンクからの誘導で注目してもらう。
• 興味（Interest）
  ユーザーニーズにあった商品選定、商品説明の分かり易さ、ユーザビリティ、サイトデザインなどの工夫で興味を惹きつける。
• 欲求（Desire）
  「これ役に立ちそう」「儲かるツールだね」と感じ、レビューや商品詳細ページを見る。
• 記憶（Memory）
  ブックマークする、Google検索で気になる商品を検索する、他サイトの同商品の特典を比較する。
• 行動（Action）
  問い合わせをする、メルマガを購読する、アフィリエイト商品を購入する、SNSで拡散する、その商品をブログで紹介する。

認知のトリガーとなる最上流の入口をいかに広げるか、漏斗の幅を狭めている各階層の問題点を改善し、購入段階に至るまでの障害を取り除いていく工夫が必要です。